不要等待第三方 Cookie 失效：尽管延期，广告商仍需做好准备
Posted: Tue Dec 17, 2024 8:37 am
您可能不止一次听说过 Google 将在 Chrome 中消除第三方 Cookie。这项计划最初于 2020 年初宣布，但第三方 Cookie 仍然存在，而 Google 一直在推迟其计划。那么，到底发生了什么？
在深入研究之前，让我们先了解 南非区号 有关第三方 cookie 的更多信息。
什么是第三方 Cookie？
Cookie 是存储在我们浏览器中的少量信息。它们主要用于存储行为和偏好数据，以帮助网站提供个性化体验。
具体来说，第三方 Cookie 是在与您当前浏览的域不同的域下列出的 Cookie，主要用于在多个网站上收集数据。
谷歌为什么要消除第三方 Cookie？
2019 年，谷歌宣布将在 Chrome 中取消对第三方 Cookie 的支持，以提供更加私密、安全的浏览体验。
随后，谷歌建立了隐私沙盒计划，目标是与广告生态系统合作开发一种隐私保护协议，以取代第三方 cookie 和跨站点跟踪。
第三方 Cookie 将如何被取代？
Privacy Sandbox 最初引入了一种基于浏览器内算法的新机制，名为 FLoC（群组联合学习）。
FLoC 背后的想法是将兴趣相投的人聚集在一起：NBA 球迷、美食家、瑜伽爱好者等，而不是针对个人。最终结果是用户无法区分，但广告商必须适应他们收集数据的新方式。
不幸的是，对于谷歌来说，FLoC 并没有受到广告技术行业和监管机构的热烈欢迎。电子前沿基金会批评了它，称它与隐私保护技术背道而驰。
2022 年初，谷歌与英国竞争与市场管理局 (CMA) 达成协议，宣布双方将共同努力，致力于 解决任何问题。该公司还宣布将放弃 FLoC，开始开发名为“Topics”的新机制。
Topics 可以让浏览器根据最近三周的数据了解用户的兴趣。当用户访问支持 Topics 的网站时，该用户的浏览器会随机分享该网站中用户感兴趣的三个主题，该网站将能够利用这些信息展示个性化广告。
谷歌还将允许从用户评论中提取兴趣，允许用户删除分配给他们的主题，甚至选择退出主题服务，理论上这应该为用户提供更好的透明度和对与网站共享的数据的控制。
一路上的分歧和批评，加上这个项目的复杂性，导致谷歌自 2020 年最初宣布第三方 Cookie 终止后，已两次推迟终止时间，从 2022 年推迟到 2023 年下半年，现在又推迟到 2024 年下半年。
作为广告商您应该做什么以及如何准备？
你可能会问，你该怎么做？我们收集了一系列建议，希望它们能帮助你保持领先地位：
将第一方数据放在首位。投资构建健康而强大的第一方数据收集基础设施。第三方 cookie 即将消失，但第一方 cookie 将继续存在，现在是时候开始利用它们了。了解您的客户正在使用您自己的数据，这是寻找更多客户的一个良好起点。将您的第一方数据集成到您的广告平台中也可以帮助您取得出色的效果。广告商必须更具创造力，并想出新方法来鼓励用户与品牌分享他们的数据。
试水。由于优质数据越来越难找到，因此需要投入更多资金进行提升和 GEO 测试，以了解每个营销渠道和平台的增量转化价值。提升测试旨在通过将特定营销渠道应用于一个组并将其隐藏在另一个组之外来告知其增量回报和因果效应。GEO 测试可以帮助确定特定营销工作的效率，使用两个特征相似的不同 GEO（例如相同的语言或季节性），其中一个组接触我们想要测试的营销活动，而另一个组则不接触。
情境为王。 虽然许多平台将失去跨网站跟踪用户的能力，但情境定位将确保你将广告投放到相关受众面前。
利用无 cookie 方法。MMM（营销组合模型）是一个很好的例子，它展示了如何使用聚合的、保护隐私的数据，将其输入到多元线性回归模型中，该模型可以计算每个营销渠道的影响，从而帮助您了解如何在不同渠道之间转移媒体预算。
不要等待第三方 Cookie 崩溃
即使被推迟，第三方 Cookie 的贬值也是我们不能忽视的。它将影响整个数字营销生态系统，并彻底改变我们在线做事的方式。
谷歌最近宣布的延迟为广告商和出版商赢得了更多时间来制定战略并重塑他们的数字营销基础设施，但他们越早开始实施这些改变，就越能在第三方 cookie 崩溃时做好准备。
最初出版： 2022 年 9 月 29 日
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什么是第三方 Cookie？
Cookie 是存储在我们浏览器中的少量信息。它们主要用于存储行为和偏好数据，以帮助网站提供个性化体验。
具体来说，第三方 Cookie 是在与您当前浏览的域不同的域下列出的 Cookie，主要用于在多个网站上收集数据。
谷歌为什么要消除第三方 Cookie？
2019 年，谷歌宣布将在 Chrome 中取消对第三方 Cookie 的支持，以提供更加私密、安全的浏览体验。
随后，谷歌建立了隐私沙盒计划，目标是与广告生态系统合作开发一种隐私保护协议，以取代第三方 cookie 和跨站点跟踪。
第三方 Cookie 将如何被取代？
Privacy Sandbox 最初引入了一种基于浏览器内算法的新机制，名为 FLoC（群组联合学习）。
FLoC 背后的想法是将兴趣相投的人聚集在一起：NBA 球迷、美食家、瑜伽爱好者等，而不是针对个人。最终结果是用户无法区分，但广告商必须适应他们收集数据的新方式。
不幸的是，对于谷歌来说，FLoC 并没有受到广告技术行业和监管机构的热烈欢迎。电子前沿基金会批评了它，称它与隐私保护技术背道而驰。
2022 年初，谷歌与英国竞争与市场管理局 (CMA) 达成协议，宣布双方将共同努力，致力于 解决任何问题。该公司还宣布将放弃 FLoC，开始开发名为“Topics”的新机制。
Topics 可以让浏览器根据最近三周的数据了解用户的兴趣。当用户访问支持 Topics 的网站时，该用户的浏览器会随机分享该网站中用户感兴趣的三个主题，该网站将能够利用这些信息展示个性化广告。
谷歌还将允许从用户评论中提取兴趣，允许用户删除分配给他们的主题，甚至选择退出主题服务，理论上这应该为用户提供更好的透明度和对与网站共享的数据的控制。
一路上的分歧和批评，加上这个项目的复杂性，导致谷歌自 2020 年最初宣布第三方 Cookie 终止后，已两次推迟终止时间，从 2022 年推迟到 2023 年下半年，现在又推迟到 2024 年下半年。
作为广告商您应该做什么以及如何准备？
你可能会问，你该怎么做？我们收集了一系列建议，希望它们能帮助你保持领先地位：
将第一方数据放在首位。投资构建健康而强大的第一方数据收集基础设施。第三方 cookie 即将消失，但第一方 cookie 将继续存在，现在是时候开始利用它们了。了解您的客户正在使用您自己的数据，这是寻找更多客户的一个良好起点。将您的第一方数据集成到您的广告平台中也可以帮助您取得出色的效果。广告商必须更具创造力，并想出新方法来鼓励用户与品牌分享他们的数据。
试水。由于优质数据越来越难找到，因此需要投入更多资金进行提升和 GEO 测试，以了解每个营销渠道和平台的增量转化价值。提升测试旨在通过将特定营销渠道应用于一个组并将其隐藏在另一个组之外来告知其增量回报和因果效应。GEO 测试可以帮助确定特定营销工作的效率，使用两个特征相似的不同 GEO（例如相同的语言或季节性），其中一个组接触我们想要测试的营销活动，而另一个组则不接触。
情境为王。 虽然许多平台将失去跨网站跟踪用户的能力，但情境定位将确保你将广告投放到相关受众面前。
利用无 cookie 方法。MMM（营销组合模型）是一个很好的例子，它展示了如何使用聚合的、保护隐私的数据，将其输入到多元线性回归模型中，该模型可以计算每个营销渠道的影响，从而帮助您了解如何在不同渠道之间转移媒体预算。
不要等待第三方 Cookie 崩溃
即使被推迟，第三方 Cookie 的贬值也是我们不能忽视的。它将影响整个数字营销生态系统，并彻底改变我们在线做事的方式。
谷歌最近宣布的延迟为广告商和出版商赢得了更多时间来制定战略并重塑他们的数字营销基础设施，但他们越早开始实施这些改变，就越能在第三方 cookie 崩溃时做好准备。
最初出版： 2022 年 9 月 29 日
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